在電商大潮沖擊下,一家以直營門店為主的母嬰用品連鎖公司卻像黑馬一樣逆襲突圍,不僅打造了“愛嬰室”這個響亮的品牌,而且還在今日正式登陸A股市場。愛嬰室的成長與發展,似乎暗合了當下如火如荼的新零售商業理念。“未來我們要做的是將門店與互聯網融合,但這不代表我要像電商那樣去做生意,我有我的活法。我看好門店,也并不意味著我很傳統。”愛嬰室董事長施瓊近日接受上證報專訪時如此表示。
據悉,施瓊在母嬰行業摸爬滾打了21年,創立的愛嬰室是為孕前至6歲嬰幼兒家庭提供母嬰用品的專業連鎖零售店,目前共有190家直營門店。與同行不一樣的是,愛嬰室并沒有選擇線上與線下并駕齊驅的發展模式,而是側重以線下帶動線上,打造高品質的母嬰服務生態圈。
從創業失敗到成功上市
愛嬰室今天正式登陸A股市場,成為中國母嬰零售市場第一股。光環背后,愛嬰室的創始人施瓊也曾經歷過創業失敗,甚至在創立愛嬰室過程中也碰到過瓶頸,曾想一賣了之。
1997年,經過上一次創業失敗的施瓊心有不甘,決定再試一次。憑著做消費品時積累的經驗和敏銳的市場嗅覺,施瓊當時就洞察到中國母嬰市場擁有巨大潛力,他決定闖一闖這個行業。
萬事開頭難。“公司最早是做目錄直銷。當時租了一間兩室一廳的房子,裝了兩部電話。我們白天接電話,然后騎著自行車出去送貨。那時很長一段時間都住在公司里。”第二年,施瓊開始走運了。彼時政府要求小朋友吃糖丸來預防脊髓灰質炎,把小朋友們從家里“趕”到了醫院。施瓊高興壞了,找了一批大學生幫忙發傳單,就此找到了第一批客戶。
轉折發生在2006年與2007年間。那時,電商沖擊波開始顯現,物流配送亦遭遇瓶頸,施瓊多次嘗試后得出一個結論:自己并不具備做電商的條件,而門店自身獨有的購物體驗是電商無法取代的。于是,從2007年下半年開始,公司快速開店。“那時候開的店都比較大,在一兩千平方米左右,開業后連續三天從早到晚都有人在排隊,場面很火爆,可以說是全城轟動。”施瓊告訴記者。
創業波折多。公司經營剛有起色,卻又碰上2008年的金融危機,加之在產品結構、防損等方面出現問題,施瓊一度想把公司賣掉。但最終通過加強管理、控制成本、調整產品結構,從2010年開始,愛嬰室慢慢走上了正軌。
深刻洞察母嬰用品市場需求
歷經風雨,幾度思考,施瓊更加確定了愛嬰室未來的發展模式,并找到了一種適合自己的活法。
“其實每個階段都會遇到新的挑戰。比如2012年時,隨著電商的快速發展,我們在毫無準備之下,受到了巨大的沖擊,一下子就把價格壓得很低。但當我慢慢習慣了這種方式后,也會有一些與之抗衡的辦法。”施瓊表示,在一些快消品上,母嬰店的產品品類的成長速度并不輸電商。
比如在消費者更看重安全性的嬰幼兒奶粉上,市場母嬰店的銷售份額占到52%左右,電商占28%左右,剩余的是百貨、超市等。從愛嬰室的產品收入類別看,奶粉類產品一直是公司最主要的收入項目。2015年至2017年,公司奶粉類收入分別達到5.7億元、6.5億元、7.6億元,分別占總收入的45.14%、44.86 %、44.87 %。
為何奶粉類產品一直能保持如此高的收入占比?“我們做的奶粉主要是國際品牌,我們與這些國際品牌的合作都是直供模式,從品牌商倉庫直接到我們倉庫,中間沒有經銷商,所以我們整條供應鏈是完全有保障的。”施瓊說。
除了奶粉,目前,愛嬰室銷售的母嬰商品還涵蓋了嬰幼兒營養品、紙尿褲、喂哺用品、玩具、嬰童服飾、洗護用品、孕產婦用品等。正因為具備較全的產品種類、購物環境好、有專門的服務人員等優勢,愛嬰室吸引到了更多直營店周邊的居民。
“因為母嬰產品與傳統的快消品不一樣,母嬰產品的消費者生命周期很短,對產品的安全性有著更高的要求,所以供應商需要不斷去找新用戶,這是一件很有挑戰性的事情。直到今天,電商并不能解決尋找新用戶的問題,但我們可以。”施瓊表示。
向一站式服務目標進發
隨著消費人群從PC端到移動端的不斷轉移,也讓在流量端毫無優勢的線下母嬰零售商看到了新機遇。
“我線下的客戶就是我線上的流量,所以我們也重新加強了電商業務布局。但我們的APP與一般的電商也不同,我們不去打價格戰,而是去做一些錯位競爭。”施瓊表示,未來2年,公司計劃整合現有客戶、渠道及技術資源,建設基于互聯網的O2O綜合營銷與服務體系,將月子中心、母嬰用品、早教中心、兒童樂園、嬰兒游泳、在線教育等母嬰服務機構和項目加以整合,為孕婦和嬰幼兒家庭提供全方位的一站式服務。
根據公司發展目標,未來3年,愛嬰室的業務擴張策略包括在上海、江蘇、浙江、福建、廣東等5個省市的7個城市,新設130家直營店,總投資額超過2億元。施瓊表示,公司的目標是進入的城市都要做第一名,只有這樣才能獲得較高利潤。
“未來我們要做的是將門店與互聯網融合,這不代表我要像電商那么去做生意,我有我的活法。我看好門店,但并不意味著我很傳統。”施瓊認為,未來的門店與現在一定不一樣,線上和線下將進一步打通,將有著更好的產品結構和用戶體驗。
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