仔細(xì)一想，之后真的能用上的物品似乎也沒那么多，但很多人消費欲一上來時卻又很難抑制住花錢的沖動。這種網(wǎng)購行為其實是一種沖動消費，是指顧客在外界因素促發(fā)下所進(jìn)行的事先沒有計劃或者意識的購買行為，往往會購買一些不實用的物品?？墒?，這背后的心理原因究竟是什么呢？

誰在操縱你瘋狂“買買買”？

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國社會消費品零售總額約為36.63萬億元，其中全國網(wǎng)上零售額約為7.18萬億元，占比約為19.6％。不難看出，有著“剁手節(jié)”的11月網(wǎng)上零售額占比最多，高達(dá)26.3%。

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有學(xué)者認(rèn)為，每年剁手節(jié)的狂歡與營銷策略和消費心理不無關(guān)系。“雙11”本是光棍節(jié)，但2009年起，有電商打出廣告語“光棍節(jié)一個人逛商場太凄慘了”，這引起了年輕人的注意，特別引發(fā)了單身狗們的強(qiáng)烈共鳴，成功將網(wǎng)絡(luò)消費的主力軍中單身青年人的情感需求轉(zhuǎn)移到了商業(yè)價值上。

“五折封頂”、“瓜分紅包”、“機(jī)不可失”等促銷信息也帶動了消費者的心理變化。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者Daniel Kahnema曾表示，人的理性是有限的，人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷，比如原價和現(xiàn)價的比較。通俗點來說，就是人們更喜歡“多獲得少付出”的這種“占到便宜”的感覺。在“雙11”多家電商平臺打折降價信息的輪番轟炸下，很多消費者能夠享受到低價帶來的快感，“剁手”自然也是沒有用了。

也有學(xué)者認(rèn)為，從眾心理引發(fā)了消費者自發(fā)購物的行為，其本質(zhì)是個體受到社會某種影響之后產(chǎn)生的適應(yīng)性行為和反應(yīng)。隨著廣告宣傳和網(wǎng)絡(luò)消費者的口碑傳頌，很多朋友在“雙11”前后的問候語都變成了“今天你買了什么”或者“有沒有PK人氣贏能量點贊”。在這樣的情景暗示之下，越來越多的人們開始跟風(fēng)，剁手節(jié)狂歡也變成了一種消費者們的自發(fā)行為。

除此之外，瘋狂“買買買”的背后也具有一定的神經(jīng)生物學(xué)基礎(chǔ)，人們在做出購買決策時往往能刺激腦部的正性情緒腦區(qū)與記憶腦區(qū)。有研究顯示，這與大腦“獎勵系統(tǒng)”（包括海馬、伏隔核、杏仁核、前葉核、紋狀體）都有關(guān)系，能給個體帶來短時間內(nèi)的高度興奮體驗。

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小心購物成癮也是一種病

不過，如果這種想要“買買買”的感覺一直停不下來，也要當(dāng)心這可能是一種病。很多心理學(xué)家呼吁將購物成癮列為精神疾病，因為越來越多的人們存在著一種無法控制的購物欲望。無論收入如何，這些人都會大量購物導(dǎo)致開支失控。

早在一個世紀(jì)以前，德國心理學(xué)家Emil Kraepelin就提出了 Oniomania（購物癖）的概念，而直到上世紀(jì)90年代之后，這一現(xiàn)象才真正開始為精神健康領(lǐng)域所研究。近年來，有心理學(xué)家將這種現(xiàn)象稱為強(qiáng)迫性購物障礙（Compulsive Buying Disorder），被定義為“由不可抗拒、無法控制的沖動引發(fā)過度的、價格高昂的購物，并在購物上花費大量的時間——通常由負(fù)面情感引起，最終導(dǎo)致社會、人際和經(jīng)濟(jì)上的困難”。

這還可能帶來一定程度的焦慮和強(qiáng)烈的認(rèn)同需求。美國賓夕法尼亞州立大學(xué)的一項涉及約400名學(xué)生的研究發(fā)現(xiàn)，一些出現(xiàn)強(qiáng)迫性購物障礙特征的學(xué)生只有通過購物才能緩解自身強(qiáng)烈的沖動或焦慮。同時，他們在飲食和關(guān)注自身形象方面與厭食癥和貪食癥患者有著相似的表現(xiàn)特點。由于他們購買的商品通常和衣服、手飾相關(guān)，研究人員認(rèn)為，這可能表明他們強(qiáng)烈希望獲得社會認(rèn)同。

“是時候?qū)?qiáng)迫性購物障礙作為一種單獨的心理健康狀況來認(rèn)識了。”德國漢諾威醫(yī)學(xué)院臨床心理學(xué)家Astrid Muller教授表示，這將有助于研究更好的診斷和治療方法。

對此，相關(guān)心理學(xué)家建議，購物之前要養(yǎng)成做計劃的習(xí)慣，最好可以在沒有打折或閑暇換季時列出自己需要的物品，購買真正所需的東西，以免造成的購物過剩。如果消費時情緒過度高漲，不合理消費次數(shù)不斷增加，也需要及時向?qū)I(yè)的心理醫(yī)生尋求幫助。

附：網(wǎng)購成癮的十大表現(xiàn)（來源：美國Psychology Today網(wǎng)站）

1、我覺得自己不能停止網(wǎng)購，即使我想或試圖停止，卻無法停止這種行為；

2、網(wǎng)購對我的人際關(guān)系、工作或財務(wù)狀況造成了損害；

3、伴侶、家人或朋友很關(guān)心我的網(wǎng)購問題，但我還是和他們就此發(fā)生了爭執(zhí)；

4、我總是在想著網(wǎng)購；

5、如果不讓我網(wǎng)購，我會因此變得暴躁或沮喪；

6、網(wǎng)購是唯一能讓我放松或感覺更好的事情；

7、我會把我買的東西藏起來，因為擔(dān)心其他人會認(rèn)為這不合理或浪費錢；

8、我經(jīng)常在網(wǎng)購后感到內(nèi)疚；

9、因為網(wǎng)購，我減少了花在其他喜歡的事情上的時間；

10、即使買不起，我還是經(jīng)常買一些我不需要的東西，或者比我計劃開銷的要多的商品。

參考資料：

1、郭宇, 肖彬. 網(wǎng)絡(luò)消費心理及營銷策略分析——以淘寶網(wǎng)“雙11”購物狂歡節(jié)為例[J]. 商, 2013(24):217-217.

2、于思洋. 網(wǎng)絡(luò)購物中大學(xué)生消費者的從眾心理探析——以淘寶“雙11”活動為例[J]. 吉林畫報·新視界, 2013(1).

3、陳步青. 心理學(xué)視域下的網(wǎng)絡(luò)非理性消費行為探析[J]. 心理技術(shù)與應(yīng)用, 2017, 5(5):308-317.

4、https://www.dailymail.co.uk/health/article-6026597/Calls-spending-addiction-classed-mental-illness-UK.html

5、Harnish R J, Bridges K R, Gump J T, et al. The Maladaptive Pursuit of Consumption: the Impact of Materialism, Pain of Paying, Social Anxiety, Social Support, and Loneliness on Compulsive Buying[J]. International Journal of Mental Health & Addiction, 2018:1-16.

6、https://www.psychologytoday.com/us/blog/urban-survival/201511/10-signs-you-re-addicted-online-shopping