但鮮為人知的是，這并不是LV第一次走下“神壇”，貼近大眾。這個(gè)國(guó)際頂級(jí)奢侈品欲下探大眾化市場(chǎng)，走親民化路線，在其品牌轉(zhuǎn)型中早就初現(xiàn)端倪。

奢侈品巨頭下探大眾化市場(chǎng)

19世紀(jì)中葉，法國(guó)小伙路易·威登革命性地創(chuàng)造了平頂皮衣箱，同時(shí)在巴黎鬧市開出第一家店鋪。因其超卓的技藝與獨(dú)創(chuàng)布料，路易·威登的旅行箱打下了“滴水不漏”的名號(hào)，成為貴族們旅行愛用的高級(jí)品牌，由此奠定了LV以卓越品質(zhì)主打高端市場(chǎng)的品牌定位。

在此后的上百年里，LV一邊圍繞其箱包推陳出新、豐富品類，一邊在香水、成衣、腕表、高級(jí)珠寶等領(lǐng)域開疆拓土。直到近年來，這個(gè)位于奢侈品頂端的明珠，才逐漸走下“神壇”，擁抱大眾市場(chǎng)。

舉個(gè)例子，早在2014年，LV透過旗下私募股權(quán)基金L Capital Asia斥資1億美元收購(gòu)中式餐廳翡翠餐飲集團(tuán)逾90%股權(quán)，進(jìn)軍大陸中餐市場(chǎng)。這屜印著LOUIS VUITTON標(biāo)志的小籠包，或許能成為你第一個(gè)值得擁有的LV單品。

時(shí)間再拉近點(diǎn)，此前LV和拳頭公司達(dá)成合作，為2019全球英雄聯(lián)盟總決賽召喚師獎(jiǎng)杯定制獨(dú)一無二的s9獎(jiǎng)杯旅行硬箱，同時(shí)推出聯(lián)名款皮膚，讓一眾玩家沸騰不止。

要知道，s9英雄聯(lián)盟全球總決賽的最高觀看人數(shù)達(dá)到了398萬。花上萬元買LV奢侈品的人不好找，花上百塊買LV聯(lián)盟款英雄皮膚的可遍地都是。可以說，LV的這波營(yíng)銷，成功打入了年輕消費(fèi)群體。

這些僅僅是LV品牌下沉，形象轉(zhuǎn)變的一個(gè)縮影。回顧LV近年來的品牌動(dòng)向，從產(chǎn)業(yè)收購(gòu)、跨界聯(lián)名到如今的改產(chǎn)消毒液，這個(gè)奢侈品屆的巨頭似乎不再讓人望而卻步，反而多了幾分親民、接地氣兒。其屢屢下探似乎也傳遞著一個(gè)信號(hào)：牢抓高端市場(chǎng)的同時(shí)，年輕、大眾化的消費(fèi)群體也別想“逃出”它的掌心。

轉(zhuǎn)型之路荊棘重重

LV想要轉(zhuǎn)型，但其并非一帆風(fēng)順。

LV成立于1854年，于1867年在世界博覽會(huì)上贏得一枚銅質(zhì)獎(jiǎng)?wù)率沟闷放泼暣笤搿＿M(jìn)入21世紀(jì)后，成為涉足時(shí)裝皮鞋、箱包、名酒、飾品等領(lǐng)域的巨型時(shí)尚航母。

為了保護(hù)品牌，公司早在1985年就進(jìn)行了商標(biāo)布局。筆者通過中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn)，截至今年3月18日，LV名下的商標(biāo)申請(qǐng)量達(dá)506件，包括“LV”、“路易威登”、“LOUIS VUITTON”、“VUITTON”等商標(biāo)，涵括多個(gè)類別，且大部分已注冊(cè)成功。

但如此這般的商標(biāo)布局，也難擋假冒偽劣之災(zāi)。

日前，吉林一女子在某電商平臺(tái)花18.8元購(gòu)入假LV腰帶而鬧出跳樓丑聞，此事成功擠下抗疫時(shí)事，占據(jù)了微博熱搜榜。

無獨(dú)有偶，筆者搜索多個(gè)電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，印有LV標(biāo)識(shí)的箱包、手機(jī)殼、飾品、服裝等山寨品大行其道。這些商品的價(jià)格均低于官方定價(jià)，質(zhì)量更是層次不齊，但月銷量卻直逼萬件！

隨后，筆者再通過某搜索引擎檢索，有關(guān)LV制假、售假的負(fù)面消息比比皆是，相關(guān)結(jié)果多達(dá)12,600,000個(gè)。

要知道，四葉花卉、四角星、重迭的LV字母等元素，是LV杰出創(chuàng)意、精湛工藝的藝術(shù)象征，同時(shí)也是企業(yè)的無形資產(chǎn)。成千上萬個(gè)山寨品通過臨摹復(fù)制，吞噬著LV數(shù)百年沉淀出來的品牌形象，同時(shí)也成為其轉(zhuǎn)型過程中的一道坎。

一邊是品牌轉(zhuǎn)型新形象，一邊是由假冒偽劣造成的負(fù)面影響，這樣的日子什么時(shí)候才是個(gè)頭？

保護(hù)品牌路在腳下

奢侈品的價(jià)值由知識(shí)產(chǎn)權(quán)高附加值決定，LV想要華麗“轉(zhuǎn)身”，對(duì)侵權(quán)行為自然是絕不手軟，其做法也可圈可點(diǎn)。

自進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)以來，LV一邊聯(lián)合eBay、淘寶等電商平臺(tái)尋求知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。一邊在美國(guó)、歐洲、亞洲等地頻密提起知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟，用法律武器維護(hù)自身利益。

筆者以“路易威登”為關(guān)鍵字在中國(guó)裁判文書網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn)，與之相關(guān)的判決書高達(dá)1907件。就在剛過去的2019年末，廣州一公司因制售假LV，被判賠430萬，股東獲刑4年！在近兩千篇判決書里，LV輾轉(zhuǎn)各大法院維權(quán)的身影若隱若現(xiàn)。

不過，維權(quán)大戶也有馬失前蹄的時(shí)候。

在2016年巴黎時(shí)裝周上，LV發(fā)布的iPhone手機(jī)殼賺足了眼球。而在各大電商平臺(tái)上，山寨其設(shè)計(jì)的保護(hù)殼也立刻跟上了。

隨后，筆者通過查詢LV在手機(jī)殼方面的專利申請(qǐng)，卻發(fā)現(xiàn)其尚未申請(qǐng)任何一個(gè)手機(jī)外殼的外觀專利。這種情況同樣也發(fā)生在諸如moschino、prada等品牌身上，這使得這些品牌的山寨品開始大量出現(xiàn)在A貨市場(chǎng)中。

縱觀LV的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，出現(xiàn)這樣低級(jí)的錯(cuò)誤實(shí)屬不該。

奢侈品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，GUUCI、Hermès、CHANEL等竟手步步逼近。老牌玩家LV想要保持常青，知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局與維權(quán)要兩手抓才是。

眼下，受疫情影響，各大奢侈品巨頭被迫停產(chǎn)，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入疲軟狀態(tài)。如何走好接下來的路，或許值得LV進(jìn)一步思考。